​这届世界杯华帝瞄准了这支球队，原来TA这么有看头？

这届世界杯华帝瞄准了这支球队，原来TA这么有看头？

文：刘步尘

4年前的俄罗斯世界杯，华帝因成功押注法国队而名噪天下；今年的卡塔尔世界杯，华帝会再现4年前那一幕吗？

四年一度的世界杯开赛在即，曾成功押注上届世界杯冠军的华帝，这一次将目光投向了欧洲劲旅葡萄牙队。这一次，华帝会上演同样的传奇吗？

目前看，今年的卡塔尔世界杯华帝刻意保持了适度低调，仅在世界杯期间开展竞猜活动，猜中者有机会平分10万元大奖，力度与上届世界杯相比有较大落差。

许多人还清晰记得，2018年的俄罗斯世界杯，华帝发起“法国队夺冠，华帝退全款”活动，因成功押注法国队而成为当年世界杯营销最具影响力的案例之一。

人们想知道的是：本届世界杯，华帝选择与葡萄牙队合作而不是继续与法国队合作，是因为葡萄牙队获胜几率更大还是出于别的考虑？换言之，华帝选择葡萄牙队的理由是什么？这些问题背后隐藏的另一个问题是：今年的世界杯，华帝能再现营销传奇吗？

选择与一支什么样的球队合作大有讲究

2018年的俄罗斯世界杯，华帝发起“法国队夺冠，华帝退全款”推广活动，因成功押注而备受关注，报道力度之大甚至盖过当年花一亿美元拿下官方赞助商身份的某家电同行。

当卡塔尔世界杯来临，很多人又想起华帝：它会有什么什么动作？

对于与葡萄牙队的合作，华帝给出的解释是：和葡萄牙队合作出于品牌层面传播的考虑，“华帝希望通过世界级体育营销事件凸显品牌态度”。

对于会不会推出“退全款”活动？华帝也做出了回应：作为品牌方，公司线上、线下各渠道会借助世界杯盛会因地制宜举办一些助力活动，具体以各渠道华帝官方授权店发布的信息为准。

法国队和葡萄牙队都是实力很强的队伍，都有夺冠的可能。外界分析认为，华帝看上葡萄牙队有其原因，该队拥有C罗这样五次获得世界足球先生的国际级巨星，在中国的粉丝基础非常强大。也许你不了解葡萄牙队，但你一定对C罗不陌生。C罗堪称IP界超级顶流,看他代言的品牌就知道了，从耐克、阿玛尼、可口可乐、奥迪，到清扬、BES银行广告、阿迪达斯、吉列、富士施乐(Fuji Xerox)、嘉士伯，等等等等。其中，耐克给C罗的合同是终生合同。而且，由于足球在世界范围内影响力大于篮球，C罗的世界影响力甚至大于NBA的詹姆斯。

国际足联FIFA最近公布的积分显示，葡萄牙排名世界第九，虽然排名不是特别靠前，但因为拥有C罗这样的国际巨星，该球队身价排行榜高居第三。

依据相关机构的世界杯夺冠赔率，媒体对2022卡塔尔世界杯十大夺冠热门球队进行了预测：葡萄牙夺冠机率排名第八。

2018年，瑞银集团（UBS）使用计量经济学工具对当年的俄罗斯世界杯夺冠结果进行了预测，夺冠概率最高的六个队分别是：德国队24%，巴西队19.8%，西班牙队16.1%，英格兰8.5%，法国队7.3%，比利时队5.3%。法国队既是夺冠的热门球队，又不是夺冠概率最高的球队。牵手这样的球队既有关注度，又有一定的风险，但风险又不是特别高，利益与风险的平衡刚刚好。可见当年华帝选择赞助法国队，是经过一番审慎论证的，今年与葡萄牙队合作也一样。

深谙市场竞争之道的华帝，同样深谙体育竞争之道。在它看来，竞技体育的魅力就是不可预测的未知以及比赛过程中球员表现出的勇敢无惧的拼搏精神，比起夺冠的结果，华帝更愿意与大家一起享受、体悟竞技体育的精神魅力。正是因此，葡萄牙队的表现更具悬念，更值得期待，也更有看头。而这一切，不正是公众及投资者对华帝这个企业的期待吗？这就是二者合作的最大公约数。

这几年华帝越来越受年轻人喜爱

如果给华帝贴上一个专属标签，无疑，“年轻”、“时尚”是必选项。当然，华帝的年轻与时尚，是基于科技之上的年轻与时尚。

今年，华帝品牌战略和产品战略均有大幅跃升。产品战略层面，继2016年提出“家居一体化”之后，今年7月又提出套系厨电、集成厨电两大解决方案，并在此基础上提出理想厨电“三好”标准——“好用，好看，好清洁”。品牌战略层面，提出了“科学品牌”的概念及“认真生活”的品牌价值主张，并同步升级了公司新LOGO。

今天的厨电市场和十年前相比，一个显著的变化是Z世代的成长，客观上要求企业必须重新定位目标受众，品牌年轻化成大势所趋，以“厨电界时尚科技品牌”著称的华帝深谙此道。新品牌战略、产品战略之下，华帝于7月份推出专为90、95后新婚人群打造的“宠爱”套系厨电，包括近拢吸橱柜烟机、智能灶、热水器、净水器、洗碗机、蒸烤一体机等六款产品，拥有烟灶联动、智能烹饪辅助、宝宝专属等多种特色功能，使用这样的产品下厨的很棒。

华帝是一家聪明的企业，不啻表现在产品的智能化上，还表现在营销推广上。华帝将目光投向葡萄牙队就是因为这支球队拥有无限可能，可以肯定的是，葡萄牙队每一场比赛、每一次晋级都会成为带动华帝传播的契机，从而不断制造借势传播的话题，虽然总体看本届世界杯和上届相比热度有所下降，相对于华帝的投入，传播效果仍将是可观的。

今年前三季度华帝业绩不俗

10月28日，华帝股份（SZ002035）发布2022年三季报：第三季度实现营业收入14.56亿元，同比增加11.5%；实现归属于上市公司股东的净利润为3919.9万元，同比增加2.39%。前三季度实现营业收入42.59亿元，同比增加7.42%；实现归属于上市公司股东的净利润2.81亿元，同比增加1.1%。

上半年，华帝线上渠道实现营业收入8.4亿元，占比30.23%；海外渠道实现收入4.59亿元，同比增长12.63%，占总营收的比例提升至16.51%；工程渠道实现收入2.77亿元，同比增长27.06%，占总营收的比例提升至9.95%。线上渠道与海外市场是两个显著的增长点。

根据奥维云网9月最新报告，华帝集成灶业务快速起量，线上销量首次进入TOP10，有望成为企业第二增长曲线。

上述业绩放在2022年同期厨电行业断崖式下跌，洗碗机、集成灶等厨电新品类首次出现负增长背景之下看，可谓难得，显示出这个企业强大的发展韧性。

华帝近年来给外界留下的另一个深刻印象，是它对研发的高度重视，企业科技公司属性越来越强。依据三季报，今年前三季度华帝研发投入2.038亿元，较上年同期持续增长，研发费用率进一步上升至4.78%，这个比例在厨电行业位居前茅，即使放在整个家电行业看也是较高的。

2021年，华帝的研发投入是2.44亿元，研发费用率为4.36%。

正是得益于上不封顶的研发投入，华帝拥有各种专利3300多项，位居行业前列，还参与了多项国家标准、行业标准的制订，这就不难解释为什么近年来华帝产品竞争力越来越强，产品越来越受用户喜爱，技术才是第一竞争力。

（作者系家电行业资深观察人士）